Si parla spesso di esperienze in relazione a brand noti i cui prodotti o servizi vengono impiegati nei sistemi di reward per le molteplici attività promozionali (fra cui concorsi di sorte, che mettono in palio premi desiderabilissimi, e raccolte punti che consentono di accedere a una varietà di oggetti per sé, per la famiglia, per la casa, per gli amici a quattrozampe, per le vacanze e per molto altro ancora), ma non si specifica mai in cosa consistono. Cogliamo quindi l’occasione per sviluppare il concetto di esperienza in congiunzione con i prodotti firmati.

Iniziamo con l’etimologia del termine che affonda le radici nel latino, il sostantivo experientia e il verbo experiri significano sperimentare, esplorare, acquisire conoscenza attraverso i sensi. La dimensione sensoriale dell’esperienza, per quanto importante e avvolgente, non è mai disgiunta da aspetti cognitivi, voglia di sapere per poter valutare così da dare un giudizio motivato che spingerà a ripetere o a evitare l’esperienza. Questa lascia sempre una traccia nella memoria, un ricordo, una sensazione, un’impressione che ci guida rafforzando l’interesse e perfino l’affetto verso una marca o, se negativa, allontanandoci da essa.

Gli studi di psicologia hanno classificato ben sette tipi di esperienza che gli schemi promozionali e i reward firmati da famosi brand possono rendere memorabili.

Iniziamo a considerare l’esperienza sensoriale che ha un ruolo primario e ci segue per tutta la vita. Si tratta delle sensazioni che acquisiamo con i cinque sensi: piacevoli o sgradevoli, lasciano un ricordo profondo che a seconda dei casi ci allerta per evitare di provare di nuovo qualcosa di fastidioso, o ci sprona a ricercare di nuovo quel che ci ha fatto sentire bene. L’esperienza sensoriale è strettamente legata a quella emotiva che fa riferimento a stati d’animo e reazioni positive come la gioia e il senso di appagamento, o negative come l’ira. L’esperienza emotiva è quella che ci lega ai brand, che ci porta a prediligere una marca che non tradisce mai i nostri sentimenti e aspettative. Non meno importanti sono le esperienze cognitive, che fanno perno su un ragionamento, che richiedono attenzione e portano a soppesare e confrontare, cercare informazioni per poter fare valutazioni. Quante volte ci si è bloccati di fronte a un prezzo, tentati fra ragionamenti, valutazione dei benefici e desiderio di possedere un prodotto di una certa marca? Ed è stata proprio la marca con il suo ruolo rassicurante di garante che ci ha consentito di uscire dal dubbio, è proprio la marca con il suo mondo di significati e di valori che ci ha trasmesso fiducia. La marca mobilita sentimenti e sensazioni, ma invita anche a pensare, poiché ogni marca ha un’identità precisa, ha uno stile, rappresenta simbolicamente un universo di enunciati a cui aderire o respingere. Ogni marca richiede di prendere posizione poiché quando si farà un’esperienza pragmatica con i suoi prodotti, ossia l’utilizzo pratico, ci si dovrà confrontare con un duplice giudizio giacché entra in gioco anche l’esperienza lifestyle. Si tratta di mostrarsi con il prodotto, di usarlo pubblicamente nelle proprie relazioni sociali. Se l’esperienza pragmatica ci porta verso un giudizio più tecnico che riguarda le performance del prodotto, l’esperienza lifestyle convoca anche il giudizio degli altri poiché si tratta di esibire il brand, diventa una dichiarazione pubblica di adesione al mondo di quella marca. Così si dimostra il proprio gusto, la personalità, lo stile scelto. Il riverbero sociale e il giudizio degli altri sono talvolta cercati per raggiungere altri due livelli di esperienza: quella sociale condivisa con le proprie relazioni di prossimità e quella social condivisa con le relazioni online nelle varie piattaforme. Si tratta di interazioni reali e virtuali dove la marca ha un ruolo primario, ossia non si limita a essere garante della qualità di un prodotto, ma investe di attributi positivi chi la utilizza.

Per i reward le aziende fanno sempre più leva su prodotti contrassegnati da brand prestigiosi proprio per la gamma di esperienze appaganti che offrono ai consumatori, esperienze che agiscono anche come spinta motivante per aderire ai progetti di loyalty di medio-lungo periodo.