“La vetrina è efficace se genera un impatto emotivo-attentivo. Viceversa, se manca il combinato disposto tra l’attenzione e l’emozione non adempie al suo compito precipuo. Quando si osserva una vetrina, questa deve indurre la persona a soffermarsi su ciò che è esposto, stimolando le emozioni”.

Andrea Lori, socio fondatore insieme ad Andrea Sempi di Emotiva – società deep tech di intelligenza artificiale, specializzata nel riconoscimento e misurazione dell'attenzione e delle emozioni – ha sottolineato quanto sia importante una comunicazione adeguata associata ad una corretta esposizione merceologica nel corso dell’evento “Misurare l’efficacia della vetrina attraverso l’intelligenza artificiale” svoltosi durante Milano Home.

La sensazione intensa aiuta e, insieme all’impressione, sostiene e determina la decisione

“Quando guardiamo una vetrina “inevitabilmente abbiamo una risposta – ha ricordato Sempi. Lo stesso meccanismo si replica quando vediamo uno spot. Qualsiasi stimolo venga posto in essere comporta una reazione emotiva. Se riusciamo a comprendere questa dinamica, siamo in grado di ottimizzare lo stimolo che vogliamo sia veicolo di un impatto di attenzione e di emozioni efficace sul pubblico”.

Lo psicologo statunitense Paul Ekman ha dimostrato scientificamente tre cose fondamentali: “Le emozioni sono universali, spontanee e misurabili con un sistema che consente l’interpretazione delle emozioni attraverso i movimenti del volto che sono automatici”.

In tal modo, oltre a definire le sei emozioni primarie – rabbia, paura, tristezza, gioia, disgusto, sorpresa – comprendiamo anche la complessità emotiva di ciascuna persona che si esprime attraverso le micro espressioni del volto. Il meccanismo è stimolo-risposta”.

Il Facial Action Coding System (FACS) ideato da Ekman è un sistema completo, basato sull'anatomia, per descrivere tutti i movimenti facciali visivamente distinguibili. Scompone le espressioni facciali in singoli componenti del movimento muscolare, chiamati Unità d'azione.

La prima questione da affrontare, quindi, verte sul fronte attentivo. Nel momento in cui una persona dimostra attenzione verso un prodotto, affinché la sollecitazione sia sostenuta deve esserci anche un ingaggio emotivo.

“Più del 90% dei nostri comportamenti sono generati dalla attrazione emotiva, quindi in prima battuta dobbiamo attivare l’attenzione sostenendola con le emozioni, perché queste sono funzionali a determinare il comportamento delle persone, compreso quello di acquisto. La parte emotiva è un po’ l’ago della bilancia, perché nella fase iniziale c’è l’attenzione mentre nella fase finale si attiva la memoria. Mettendo insieme questi parametri, è possibile definire qual è l’efficacia di un contenuto di comunicazione sul pubblico”.

EmPower e Foresight: le due piattaforme sviluppate dalla deep tech Emotiva per correlare attenzione, emozioni e memoria

Focalizzare l’attenzione su un messaggio chiaro. È il primo step da cui partire per avviare un dialogo proficuo con il cliente.

Emotiva ha sviluppato due strumenti per misurare queste informazioni, due piattaforme che mirano a correlare attenzione, emozioni e memoria per massimizzare il risultato e fornire alle aziende la corretta rotta per intercettare i desiderata degli acquirenti: EmPower e Foresight.

“EmPpower è la piattaforma AI leader per convalidare le campagne creative. Misura il grado di attenzione e le reazioni del pubblico agli stimoli di marketing offrendo informazioni particolareggiate e precise. Attraverso le attivazioni muscolari facciali di chi è presente in negozio (ottenute registrando mediante delle webcam e informando il cliente della presenza di queste telecamere) è possibile monitorare prima e ricavare poi, i livelli di attenzione e di emozione.

Uno strumento innovativo che offre risposte puntuali alle imprese e ai negozi che hanno la possibilità di rilevare quali sentimenti attiva presso i consumatori il messaggio da loro proposto, verificando se è in sintonia con le preferenze dei clienti.

Il livello di elasticità di EmPower consente di abbracciare tutte le forme di osservazione. Può infatti misurare anche spot trasmessi in televisione, quelli veicolati attraverso internet e sui social. Sapere per quanto tempo un utente si sofferma sul contenuto ci consente di rilevare la soglia di attenzione”.

EmPower può essere associata anche alle ricerche di mercato realizzate con i questionari. Una procedura, questa, che sconta inevitabilmente un problema reale, ovvero che gli esseri umani in non pochi casi tendono a mentire.

Foresight è la prima piattaforma sul mercato in grado di esaminare la predizione dal punto di vista emotivo

“Foresight sposta la visuale sul fattore emotivo. È capace di predire, osservando un contenuto, quanto questo impatta sulle persone. Grazie a un’AI predittiva, offre informazioni accurate in grado di presagire le emozioni evocate dal messaggio e avere informazioni in tempo reale sulla creatività. In pratica, preconizza le emozioni per anticipare l’impatto creativo. La differenza con EmPower è che in questo caso non si misurano le persone bensì si analizza il contenuto. L’obiettivo è ottenere risposte utili per osservare la reazione emotiva e il tipo di attenzione manifestato”.

Foresight è la prima piattaforma sul mercato in grado di fare la predizione dal punto di vista emotivo. Esistono diversi modelli algoritmici in grado di leggere i punti di attenzione all’interno di un contenuto ma nessuno ad oggi è in grado di prevedere la reazione emotiva.

In sintesi, EmPower misura persone reali. È la piattaforma ideale per contenuti di comunicazione di rilevante entità economica.

Forseight nasce come strumento di produzione e di supporto nello sviluppo della creatività. “Serve ad allineare l’azienda al desiderio del consumatore. È di estrema utilità ed efficacia per allestire una vetrina, lo strumento di comunicazione del negozio per eccellenza ed è quindi funzionale alle vendite”.

Oggi ci troviamo in una situazione molto partica, sul mercato si registra una produzione di contenuti sovrabbondante che rende complesso generare un’attenzione.

“Ogni anno tra i 300 e i 500 miliardi di dollari vengono spesi per campagne di comunicazione. C’è una produzione di messaggi pressoché infinita e la maggioranza di essi vengono ignorati dal pubblico, non generano attenzione e, in quei pochi casi in cui ci si sofferma ad osservare, determinano una risposta emotiva sbagliata”.

Richard Thaler, premio Nobel per l’economia (2017), aveva previsto che saremmo arrivati in un periodo storico nel quale la produzione di contenuti sarebbe stata estremamente ricca a fronte di una attenzione scarsa.

Emotiva ha agito anche in questa direzione. Comparando i dati estratti dall’analisi delle due informazioni, “da un lato raccogliamo il dato implicito ­– la parte attentiva ed emotiva –, dall’altro otteniamo una informazione dichiarata. Questi due parametri ci permettono di avere una comprensione molto precisa del comportamento delle persone”.

Analogo percorso è stato applicato nel contesto social.

“Anche in questo caso l’indagine si sofferma sul comportamento, delle persone: osservano in maniera spontanea? cosa provano alla visione del messaggio? La soglia di attenzione media oggi è di 7 secondi ma sui social è di 1,5 secondi. Se non catturo l’attenzione in questo brevissimo lasso di tempo, ho perso un potenziale cliente”.