“Posizionarsi sul mercato, scegliere un target che deve essere accomunato da un elemento identificativo ben preciso. Dalla combinazione di questi due elementi prende forma il negozio specializzato”.

Dinanzi ad un’affollata platea composta in gran parte da donne, Roberto Chiera ha spiegato su quali elementi i negozianti devono far leva per fidelizzare il cliente. Tema dell’incontro è stato “Sconti: è la fine di un’era?”, ma la questione del ribasso del prezzo è stato il punto di partenze dello speech che Chiera – tra i promotori della Client School, la Scuola online dei retailer indipendenti – ha svolto a Milano Home.

Lo sconto stimola il cliente occasionale, spinge il prodotto sulla persona cercando di convincerla a comprare anche se non realmente interessata

Per oltre un’ora Chiera ha dialogato con i presenti, una conversazione che ha messo a confronto idee e valutazioni talvolta convergenti, in altri casi discordi. Su un punto, però, si è registrata quasi l’unanimità dei consensi: quella degli sconti è una strada che conduce in un vicolo cieco, una strategia di corto respiro che stimola il cliente occasionale e non produce effetti nel lungo periodo.

E allora, perché in certi periodi della stagione le vetrine sono tappezzate di manifesti che invitano la gente a entrare in negozio?

Gli sconti per molti sono un male ma c’è anche chi non è così severo nel giudizio. Porgendo il microfono al pubblico, Chiera ha raccolto umori e sensazioni dei commercianti. È emerso, allora, che la pratica dello sconto può essere utile per cercare di vendere prodotti presenti da tempo in magazzino. Altri hanno affermato che lo sconto è un bene perché alimenta il passaparola e crea positività.

“Lo sconto effettivamente cattura l’attenzione. Ma che tipo di persone attraggo e in quale periodo dell’anno? Lo faccio per farmi notare?  Perché prima non mi hanno visto?”

Gli interrogativi sollevati da Chiera hanno dato il via a un confronto a più voci che ha prodotto risvolti interessanti e proficui.

“Quando facciamo lo sconto stiamo spingendo il prodotto. In pratica, diciamo al cliente: compralo adesso perché perdi l’opportunità.

Gli sconti non sono né buoni, né cattivi in assoluto. Ma una cosa lo sono di sicuro: un'opzione che ti fa abbassare prezzo e margini e perdere soldi. Il retail indipendente non è strutturato per crescere con gli sconti, ha un budget limitato, economie di scala che non hanno nulla a che vedere con quelle delle grandi catene e dei brand di lusso.”.

Chi attiro offrendo la merce a prezzi ribassati?

“Essenzialmente due tipologie di acquirenti. I ‘cacciatori di sconto’, ovvero coloro che non danno molto valore al prodotto che stanno acquistando e possibili clienti dal potenziale sprecato, coloro che danno valore al prodotto, sarebbero disposto a pagarlo a prezzo pieno, ma sono stati invogliati a venire in negozio per via degli sconti. Due strategie che abbassano i profitti”

È necessario costruire l’identità del negozio, intercettare un target specifico, formulare soluzioni in grado di rispondere alla fascia di pubblico cui vogliamo rivolgerci

La vera partita si gioca su un altro terreno.

“Come attiro l’attenzione della gente senza la corsa al ribasso?”. Chiera ha posto l’interrogativo ai presenti e ha fornito loro le chiavi di accesso per arrivare a formulare piani efficaci attraverso la “costruzione dell’identità del negozio”.

“Il negozio deve intercettare un target specifico, occorre pensare e costruire attorno al cliente. Un negozio specializzato aumenta le conversioni e per arrivare a realizzare un certo tipo di esercizio capace di soddisfare e conquistare l’acquirente c’è bisogno di realizzare un lovebrand.     

La parte BRAND fa riferimento al creare un’identità ben definita, pensata per un target preciso. È il tuo Specialty Store.

La parte LOVE è legata alle relazioni con i clienti, che vanno coltivate e rafforzate e che solo i retailer indipendenti riescono a intrecciare con reale efficacia.

Un negozio che ha una sua specifica identità è a misura dei clienti e fa lievitare le conversioni

Fare marketing significa fare lovebrand, lavorare bene sulla propria identità. Questo è il primo passo. Se lo fai – ha proseguito Chiera rivolgendosi ai commercianti – allora tutto il resto (pubblicità digitale e cartacea, iniziative commerciali, comunicazioni, ecc.) funzionerà meglio, a cascata, perché la tua identità attrae le persone giuste”.

Un negozio che ha una sua specifica identità è a misura “dei tuoi clienti e ciò permette di far lievitare le conversioni. Questa è la differenza tra comprare per il prezzo (negozio generalista) e comprare per il valore (negozio specializzato)”.

In conclusione, è necessario tenere a mente due concetti chiave, due capisaldi che definiscono la strategia essenziale per ogni negozio.

“Le persone comprano anche senza guardare il prezzo, quindi bisogna posizionarsi sul mercato per attirare queste persone.

Come conseguire questo obiettivo? Scegliere un target e diventare il negozio dei sogni per tutte le persone che ne fanno parte. Il target, come detto prima ma è bene ribadirlo, deve essere accomunato da un elemento identificativo delineato con estrema cura”.